Quelle modèle de rémunération donner à ses commerciaux pour maximiser le revenu ?

Faut-il récompenser les commerciaux sur les résultats obtenus sur court terme ou sur la vertu des moyens mis en oeuvre ? Analyse.

La plupart des entreprises jugeront un commercial à sa capacité de générer du revenu. Point à la ligne.

Les dangers de la rémuneration au résultat

Pourtant, aussi séduisante soit cette idée, elle ne prend pas en compte d'importantes variables :

- la lifetime value du client : potentiel d'upsell

- l'impact sur la marque et réputation sur le long terme

- l'inertie des actions vertueuses : quand un commercial entreprend l'action la plus productive a l'instant T avec un client, il faut un certain temps X avant d'en récolter les fruits. Par exemple : prospecter, apporter de bons conseils, ne pas forcer la vente, brainstormer, apporter une solution sur mesure... toutes ces actions porteront leurs fruits à T+ X

- l'exemplarité / le précédent que cela laisse sur les autres équipes : quand je récompense un commercial, je dis aussi aux autres "prenez exemple sur lui"

Exemple : le commercial qui a passé du temps construire la relation avec un partenaire clef, à proposer une solution sur mesure et in fine qui est celui qui a "fait la différence"... n'a quasiment pas été récompensé. 2 ans plus tard, une crise et le contexte réglementaire a fait que mécaniquement, le revenu généré avec ce client aller être multiplié par 100. Le comercial qui a remporté la vente (un record historique) n'a pas parlé au client. Quel message cela envoie-t-il aux équipes ? Qu'il ne faut pas planter les graines, mais seulement arriver au moment opportun pour les récolter

Déterminisme : les entreprises ont parfois tendance a récompenser la dernière personne qui récolte les fruits, au lieu de celui qui sème la graine. Résultat : on encourage l'opportunisme, la fainéantise et sur le long terme on se prive de :

- clients apporteurs d'affaires

- commandes renouvelées

- bouche à oreille

- réputation

- brand loyalty

[Cf Andy Frisella ( podcast the MofoCeo) qui développe son business sans marketing, mais uniquement avec des lettres de remerciement écrites à la main pour chaque client.]

Cela peut nuire au sens que les commerciaux apportent à leur travail, et à la méritocratie qui est nécessaire au sein d'une équipe. Au-delà de l'argent, les commerciaux sont aussi en partie motivés par le sens et l'équité.

Le problème des critères qualitatifs et du long terme

Bien entendu le problème est que tout cela est difficile à mesurer, contrairement à des données chiffrées comme le CA.

Mais a minima le management commercial doit être conscient de ce biais. Et pourquoi pas se réserver le droit de mettre en place des critères qualitatifs.

Deuxièmement, comme Jerome le Tallec dans les Portes de la Gloire qui revient de sa journée après avoir "posé des jalons" mais sans avoir fait 1 € de CA, il est facile d'utiliser ces critères qualitatifs et long termes comme une excuse pour ne générer aucun résultat sur le court terme. Certains commerciaux, pas assez agressifs et surestiment cette valeur. Oui il faut parfois pousser un produit pas 100% parfait, oui il faut parfois brusquer ses clients, oui il faut parfois faire des remises agressives, oui parfois il faut penser court terme au détriment du long terme.

En matiere d'incentive, tout est une question d'équilibre.